Träffade i dag en välkänd journalist som snällt men bestämt sågade oss i PR-branschen vid fotknölarna. Egentligen borde jag inte ha blivit överraskad. För allt för många journalister är PR-konsulter synonymt med två saker; usla pressmeddelanden och irriterande säljsamtal.
Det finns mycket att säga kring ämnet PR och medierelationer, men jag fokuserar på att försöka förmedla tre viktiga poänger kring medierelationer, pressmeddelandet och tipstelefonen.
1. Medierelationer är bara en del av vad PR-branschen sysslar med. För vissa byråer är det en stor del, för andra är det en mindre del. I huvudsak kan PR-konsulten sägas vara en kommunikationsrådgivare som hjälper särintressen - ibland med medierelationer.
Av trovärdighetsskäl är det ofta bra om särintresset själv sköter sina journalistkontakter kontinuerligt, men att vårda ett stort nätverk av journalister kräver en del resurser och viss fingertoppskänsla. Följaktligen hamnar en del av organisationernas medierelationer hos byråerna.
Synpunkt: PR-branschen är starkt förknippad med publicitet och medierelationer. Hur ska vi förklara för omvärlden att vi kan så mycket mer?
2. Pressmeddelandet är ett kapitel för sig. I regel anser journalister att en nyhet per definition inte är en nyhet längre när den skickats ut brett. Av den anledningen förde pressmeddelandet länge en tynande tillvaro - åtminstone som fungerande verktyg. Tyvärr innebar detta att pressmeddelandet ofta fungerat som slasktratt för nyheter som inte förtjänar en exklusiv införsäljning per telefon.
Men så har pressmeddelandet fått något av en renässans. Innehållet är nischat, knutet till särintresset och lätt för sökmotorer att spindla. Ergo: Klart det ska finnas på hemsidan och lite varstans! De som vill vara riktigt avancerad skriver in hyperlänkar och använder SEO-vänligt språk. Ytterligare överkurs är att anpassa pressmeddelandet för att kunna spridas på den sociala webben.
Ytterligare en anledning till att pressmeddelandet ändå används så flitigt är förstås att det är så billigt att sätta ihop. Få skulle ge sig på att filma och regissera sin egen reklamfilm, men de allra flesta drar sig inte för att försöka skriva ihop en text som de tror ska fungera journalistiskt.
Det kan även vara bra att känna till att pressmeddelandet ofta fungerar som grund för att få olika nyhetstips godkända av alla möjliga olika instanser. Det är rätt vanligt att många icke-skribenter vill vara med och formulera sig - med ett sämre slutresultat som följd.
Pressmeddelandet blir därför mer av en officiell skrivning snarare än en subjektiv nyhetsartikel. Och i likhet med många juridiska texter så blir officiella skrivningar sällan särskilt spetsiga. Lägg därtill att skapandet av ett pressmeddelande av ekonomiska skäl inte får ta för lång tid - även med godkänningsprocesser och revideringar inräknat.
Särintresset undviker av naturliga skäl även gärna det som journalisterna är allra mest intresserad av - konflikten. De fokuserar istället på att lyfta fram det positiva kring det egna intresset.
Så, det finns gott om skäl till varför så många pressmeddelanden är riktigt usla. Men som officiella texter behöver de allra flesta särintressen ta fram dem för att kunna enas kring olika formuleringar. Det enda som kan rädda ett pressmeddelande är att det faktiskt lutar sig mot en riktig och för det mottagande mediet relevant nyhet.
Hur ser då pressmeddelandets framtid ut? Kravet på särintressen att producera sitt eget innehåll kommer sannolikt att öka, men de allra flesta organisationer kämpar i dag med att bli mänskliga i sin kommunikation, något som avgjort är lättare sagt än gjort.
Den enskilde individen som kommunicerar på en social plattform kan vara lagom personlig, intressant och snabb nog, men kan en individ verkligen föra en hel organisations talan utan att ständigt förankra sina budskap? Utvecklingen inom sociala medier pekar på att särintressena inte kommer att ha något val i den här frågan.
Synpunkt: Jag vill ifrågasätta om pressmeddelanden verkligen behöver skickas i framtiden? Räcker det inte med att lägga upp dem på kontrollerade plattformar och låta innehållet få förtjäna sin uppmärksamhet? En sådan utveckling skulle utan tvekan verka självsanerade på alla skräptexter och skona journalisternas stackars inkorgar.
3. Inkorgen kan en journalist ta viss kontroll över, men det är värre med tipstelefonen. Få redaktioner har råd att låta bli att svara i telefon och många av de nyheter som sköljer över oss dagligen startade någonstans med ett telefontips.
Därtill konkurrerar redaktionerna med varandra. Exklusiva nyheter står högt i kurs och i dessa fall är det individuella kontakter som gäller. De allra flesta journalister älskar att få riktigt bra tips som de dessutom får vara ensamma om att publicera i första läget. Vissa nyheter gör sig helt enkelt bäst som exklusiva tips.
Problemet är bara att kvaliteten på många nyhetstips, i likhet med kvaliteten på många pressmeddelanden, är skräp. När det gäller pressmeddelanden så finns det en rad anledningar, varav några av dessa beskrivits ovan. Men att det förekommer så många usla nyhetstips från PR-konsulter via telefonen? Det är oförsvarbart, det är skamligt och det är något PR-branschen behöver ta itu med.
För den unga PR-konsulten: Det spelar ingen roll vad din chef eller din klient säger åt dig. Är det ett dåligt nyhetstips - ring inte och stör dina journalistkontakter i hopp om ett mirakel. Om din chef eller din klient inte vill lyssna på vad du har att säga så har du bevisligen inte lyckas vinna deras förtroende, så fokusera dina ansträngningar på att göra det istället.
Synpunkt: På vissa håll i PR-branschen råder en high five-attityd när nyhetsmedier har gått vidare med ett riktigt dåligt nyhetstips - sådant får att vända sig i magen på mig! Upphör med detta omedelbart och gör ert jobb - stoppa missbruket av nyhetsmediernas tipstelefon nu!
Pingat på intressant.se.
