Om Doktor Spinn

Mitt namn är Jerry Silfwer och det är jag som skriver bloggen Doktor Spinn. Bloggens namn kommer av engelskans spindoctor, en benämning på en person som kan förändra politiska förutsättningar genom att kommunicera strategiskt, det vill säga att säga rätt saker på rätt sätt vid rätt tillfälle för att uppnå önskad effekt. Att ge en händelse eller ett budskap a postive spin, handlar alltså egentligen om retorik.

Idag är det vanligen PR-specialister som benämns som spinndoktorer, vare sig de arbetar åt uppdragsgivare inom eller utom politiken. Om ordet spinndoktor har en negativ laddning, så gäller samma samma sak för begreppet public relations. Retorik har omsatts professionellt i långa tider, men det var egentligen först på tidigt 1900-tal som grunden för den moderna PR-traditionen lades i USA av Edward Bernays som då började hjälpa de framväxande industrierna att skapa och bevara affärskritiska relationer.

Den negativa klangen som PR har beror till stor del på att strategisk kommunikation använts i krig eller av stater - propaganda.

En djupare aspekt av samma problematik är att strategisk kommunikation kan användas för både gott och ont. När en internationell hjälporganisation ägnar sig åt PR lyfts inga ögonbryn, men när till exempel en vapentillverkare gör det får ofta hela PR-branschen bära hundhuvudet för detta. Var gränsen går för vad som är juridiskt försvarbart är förstås reglerat i lag, men i de fall där det finns moraliska tveksamheter är det ofta upp till den enskilde PR-utövarens samvete.

Mot den bakgrunden anser jag att ord som spinn, public relations och propaganda orättvist blivit negativt laddade. Tvärtom tycker jag att det är en bra sak att samhällets särintressen gör sitt bästa för att kommunicera med så stor effekt som möjligt - det är en demokratisk rättighet. Det är därför som jag tar tillbaka begreppet spinndoktor som något positivt! Det är därför som jag är Doktor Spinn.

Min passion för PR
Kommunikation är spännande! Det handlar om medie- och kommunikationskunskap, socialpsykologi, statskunskap, medieteknik, retorik samt affärs- och verksamhetsförståelse. Plus en god portion av olika branschspecifika kunskaper, fingertoppskänsla för relationer och en ständigt mottagarorienterad penna. Överensstämmelsen med mina egna faktiska intressen är i det närmaste hundraprocentig. Jag har hittat mitt kall här i livet och jag önskar verkligen alla andra samma lycka.

PR må vara till stor glädje för det enskilda särintresset, men den stora samhällsnyttan är dess förstärkande effekt på yttrandefriheten och den fria marknaden. PR är smörjmedlet i en modern demokrati.Jag tror att det är denna kombination av att göra nytta på både makro- och mikronivån som gör det så tillfredsstälande att arbeta med PR.

Tankar om makt och medier
Den amerikanske medieforskaren Walter Lippmann konstaterade på 1960-talet att en individ alltid agerar utifrån sin bild av verkligheten - aldrig utifrån verkligheten per se.  Därför är makten över bilden också makten över handlingarna. Strategisk kommunikation är därför att betrakta som ett maktredskap för att å ena sidan påverka betydelsefulla individers verklighetsbilder, å andra sidan om att förstå dessa individers verklighetsbilder så pass väl att den egna verksamheten kan anpassas i enlighet med dem. I kombination är dessa två angreppssätt extremt kraftulla, i synnerhet om den kommunicerande organisationen är läraktig och öppen för förändring.

Men den huvudsakliga makten ligger i regel sällan hos enskilda institutioner. Den huvudsakliga makten ligger hos de betydelsefulla individerna själva. Det är de som fattar de avgörande besluten, det är de som blir lyssnade på. Det är dessa individer som institutionerna är så beroende av. Det kan handla om allt från politiker, journalister och företagsledare till experter, kändisar och vänner - ja, egentligen vem som helst med ett förtroendekapital och ett distribuerat nätverk.

Dessa betydelsefulla individer skapar sin värdsbild genom interaktion med andra, mediekonsumtion och mer eller mindre kreativ slutledning. Alla kanaler ut till dem får därför en central roll inom PR. Ofta handlar det om olika typer av nyhetsmedier, men även om möten och kunskapsdelning där målbilden är att de betydelsefulla individerna ska få en positivt laddad relation till den strategiskt kommunicerande institutionen. På så sätt blir dessa betydelsefulla individer värdefulla som ambassadörer.

Digital PR
Jag tycker att påverkan - strategisk och praktisk - via sociala medier är ett särskilt intressant område. De sociala medierna kan liknas vid en splitter ny verktygslåda för alla som arbetar med påverkan. De sociala medierna fyller luckan mellan det personliga mötet och de traditionella massmedierna - bägge viktiga kanaler för PR-arbetet.  Med sin tydliga prägel av distribuerad social interaktion får utvecklingen långtgående konsekvenser för såväl det personliga mötet som den traditionella masskommunikationen. Som den amerikanske medieforskaren Marshall McLuhan redan konstaterat så påverkar våra medier vårt samhälle i större utsträckning än det innehåll vi fyller dem med.

Därför är jag ödmjuk inför det faktum att medielandskapet är stadd i en så stark förändring att det vore förmätet av mig eller någon att titulera kalla sig för expert på området. Men en sak vet jag och det är att sociala medier förstås genom att leva med dem: Den sociala webben kan liknas vid ett stort cocktailparty på en restaurang någonstans. Det enda sättet att vinna förtroende är att komma in från kylan och tadel av konversationen. Jag anser inte att alla organisationer måste mobilisera sig på den sociala webben redan idag, men jag argumenterar ofta för att vägvalet måste vara aktivt och strategiskt rätt.

Inte heller anser jag att den sociala  webben passar för alla. En del har en fallenhet för att leva och verka i denna spännande nya värld, andra kan tränas upp, medan vissa gör det klokast i att hålla sig borta. Den kloka organisationen satsar därför på att lokalisera dessa social media naturals - både internt och externt - för att kunna uppmuntra deras ansträngningar med resurser, riktlinjer och ett visst redaktionellt stöd. Dessa viktiga digitala ambassadörer ställs ofta mot de professionellt arbetande journalisterna, men det är viktigt att komma ihåg att de i regel saknar utbildning vad gäller källkritik, nyhetsvärdering och research.

Om Jerry Silfwer
Till vardags arbetar jag som strategisk rådgivare med kundansvar på PR-byrån Springtime. I min roll hjälper jag organisationer i olika storlekar och i olika branscher. Jag sitter med i Mittuniversitetes branschråd och har erhållit både PRECIS-priset och DIK-stipendiet.

Jag är 30 år och bor i Stockholm, men kommer ursprungligen från Alnö, Sundsvall. Jag har läst Informations- och PR-programmet och Svenska/Nordiska språk vid Mittuniversitetet. Därtill har jag läst statskunskap, företagsekonomi och kreativt skrivande.

Kontakt
Om du vill prata PR, eller har önskemål om ämnen att ta upp, tveka inte att ta kontakt med mig. Skicka gärna över texter om du vill gästblogga - om innehållet är bra belönas du med lite välförtjänt uppmärksamhet och en tillbakalänk!

Om du vill komma i kontakt med mig:

E-post: [email protected]
Telefon: +46 70 455 88 23
Skype: doktorspinn
MSN Messenger Live: [email protected]
Twitter: http://www.twitter.com/doktorspinn

Om du vill lägga till mig som kontakt:

LinkedIn
Plaxo
Bloggy
Facebook
Google Profile
Jaiku

Om du vill veta mer om mig:

FriendFeed
Flickr
SlideShare
Youtube
Bambuser
last.fm
Springtimes Ning

Om du vill veta mer om den här bloggen:

bloggar.se
Bloggportalen
Technorati
Bloggtoppen
Media Creeper
Google Analytics

Om du är intresserad av att arbeta tillsammans med mig, och det är därför du har hamnat här, gå då via mina kontaktuppgifter hos min nuvarande arbetsgivare, Springtime.

Disclaimer
Doktor Spinn är Jerry Silfwers privata blogg. De åsikter som framförs här är mina egna. Jag tar en stolthet i att ständigt utveckla mitt tyckande och tänkande och därför ska postningarna betraktas som ögonblickbilder snarare än livslånga ställningstaganden. Inte heller tar jag något ansvar för innehållet på de webbplatser som jag länkar till.

Eftersom jag både arbetar med PR och bloggar om PR så flyter förstås världarna ihop. Men av princip använder jag inte mina privata plattformar för att lyfta fram organisationer som jag själv stöttar med kommunikationsrågiving. Det vore allt för kortsiktigt att försätta dem i en sådan beroendeställning till mig som rådgivare, samtidigt som det vore oetiskt mot dem som läser bloggen. Jag lyfter heller inte fram min arbetsgivare annat än när verksamheten påverkar mig privat, som till exempel nya arbetsuppgifter, resor i tjänsten eller nya kunskaper som förvärvats under arbetstid. På samma sätt undviker jag i regel att kritisera min arbetsgivares konkurrenter, utan fokuserar på att lyfta fram enskilda aktiviteter och frågeställningar ur ett branschperspektiv.

Jag tar inte betalt för något innehåll. Ibland får jag pressmeddelanden, inbjudningar och PR-litteratur i egenskap av bloggare, men jag tar aldrig emot något med krav på redaktionell motprestation.