Hej Jerry! Vi är två studenter som i höst ska skriva kandidatuppsats för Stockholms Universitet under institutionen för reklam och PR.   Ämnesområdet vi har valt är hållbarhet /grön kommunikation, något vi tror kommer att bli en allt viktigare faktor att ta hänsyn till i framtiden i takt med att konsumenterna blir allt mer medvetna. Du är en etablerad och kunnig kommunikatör på en av de i vårt tycke bästa byråerna och du har dessutom haft mycket intressanta saker att säga i ämnet tidigare. Vår tanke är att till uppsatsen intervjua ett flertal personer aktiva inom vårt ämnesområde och vi undrar därför om du har tid att träffas för ett samtal/intervju om hållbarhet och kommunikation nu i höst. Dessutom hoppas vi att du skulle ha tid och möjlighet att nu direkt via mail svara på några frågor! Vänliga hälsningar, Ellinor och Josefine

1. Vad tycker du att det är för strömningar som råder inom hållbarhet kopplat till kommunikation just nu? Vad diskuteras hetast?

Allt är förstås relativt, men sett till andra diskussionsämnen i branschen så får jag känslan av att hållbarhet inte diskuteras särskilt hett. Detta tror jag kan ha flera orsaker.

En orsak är att hållbarhet har blivit en hygienfaktor. Det är således svårt för organisationer att ”sticka ut” genom att slå på stora trumman för hur miljövänlig eller moraliskt långsiktig deras verksamhet.

Detta ska inte missförstås med att hållbarhet inte upplevs som viktigt; om det finns påtagliga problem i organisationen vad gäller hållbarheten så blir det förstås en het potatis, framför allt i kommunikationsarbetet.

Till detta ska tilläggas att frågan om hållbarhet ur ett kommunikationsperspektiv är tämligen binärt i det att organisationen antingen upplevs som duktiga på hållbarhetsfrågor – eller dåliga. Däremellan existerar ingen gråzon ur kommunikationsperspektivet.

Hårddraget, så aktualiseras hållbarhetsfrågan ur PR-perspektivet när något har gått snett. Undantaget kan sägas vara investerarrelationer, investor relations, där hållbarhetsfrågor i det närmaste kommuniceras pliktskyldigt.

En del branscher har genomgått tydligare omställningar än andra, dock.

Flyg- och transportbranschen, är ett exempel. Tekniktunga branscher som verkstadsindustrin och it-branschen har också ägnat mycket kraft åt ”grön kommunikation”, men genomslaget har mestadels varit synligt i respektive branschpress, samt i organisationernas egna kanaler.

Däremot är det få organisationer som lyckas profilera sig på sitt hållbarhetsarbete. Det är frestande att säga att livsmedelsbranschen har lyckats väl, givet att närproducerade och organiska alternativ har fått ett kraftfullt genomslag på marknaden, men denna framgång måste tillskrivas marknadens starka krav och inte några proaktiva förändringsprocesser eller strategiskt kommunikationsarbete.

Ur diskussionspunkt i kommunikationskretsar skulle jag påstå att samtalen ofta handlar om hur långt organisationernas ansvar ska sträcka sig och hur nära CSR-arbetet ska ligga den egna verksamheten. Ayn Rand-puritanerna menar att vinstdrivande företag bäst tjänar samhället genom att vinstmaximera och investera i tillväxt. Andra menar att företagen har ett samhällsansvar som ligger utanpå detta. Däremot verkar de flesta överens om att hållbarhetsmålen ska var knutna till affärsmålen.

2. Hur skulle du definiera “grön/hållbar kommunikation”?

Jag älskar definitioner, men som utbildad lingvist har jag problem med begreppet eftersom det antyder att det skulle vara kommunikationen i sig som är grön eller hållbar. Ungefär som att kundtidningar trycks på miljövänligt papper och att kommunikationsavdelningen investerar i strömsnåla datorer.

Ur det perspektivet vore ”hållbarhetskommunikation” ett mer rättvisande begrepp.

Vidare anser jag att ”hållbarhet” som begrepp innefattar mer än ”grön” kommunikation. Därtill är CSR ett närbesläktat begrepp som sedan en längre tid varit ett prioriterat område för många kommunikatörer, inom vilket den organiserade verksamheten tar ansvar för sin plats i samhället.

Ett förslag på definition vore:

”Hållbarhetskommunikation handlar om att skapa transparens kring den organiserade verksamhetens samhällspåverkande processer, samt skapa tydlighet kring hur de påverkar samhället på sikt.”

3. Vad tycker du är den största utmaningen för företag som vill kommunicera hållbara värden idag?

Den största utmaningen är att hållbarhet har blivit en hygienfaktor. Det är helt enkelt inget att skryta med. Det är som att hoppas på att bli positivt särbehandlad bara för att man slänger sitt skräp i soptunnan och inte på gatan. Vi tycker att det hållbara ansvaret är självklart, vilket gör att det blir en utmaning att nå fram med budskapen i mediebruset.

4. Hur tycker du att man som företag bäst kommunicerar sina gröna värden/hållbarhet?

Jag tror att det är viktigt att koppla insatserna till den egna verksamheten på ett övertydligt sätt. Därefter gäller det att göra större insatser än vad som egentligen krävs. Walk the extra mile. Det kan handla om att klimatkompensera dubbelt upp, till exempel. Det ger organisationen något att säga.

Därefter gäller det att motstå frestelsen att skryta allt för ogenerat. Sök istället samarbeten med intresseorganisationer eller starka påverkare som inte är direkt knutna till organisationen. Därtill tror jag att det finns mycket att vinna på att vara opportunistisk emellanåt och utnyttja händelser i omvärlden och knyta insatser till dessa.

Om du till exempel som flygbolag drabbas av det isländska askmolnet kan du klimatkompensera för resenärernas inställda resor samt för deras alternativa hemresor via andra transportmedel.

5. Tror du att varumärken påverkas positivt av att man fokuserar på hållbarhet/miljö i sin kommunikation?

Nej, inte om det är det enda fokuset. Och fokus fungerar ju på så sätt att om det blir för många fokus så är det ju inte särskilt fokuserat.

Det ligger på två nivåer, skulle jag säga. Å ena sidan gäller det att arbeta med frågan ur ett issues management-perspektiv. Att arbeta aktivt i förebyggande syfte. Detta är en hygienfaktior, med andra ord viktigt, men inget att skryta med.

Den som vill få vidare erkännande för sitt hållbarhetsarbete behöver som antytts ovan ta det ett steg längre, att göra mer än vad som är moraliskt godtagbart.

6. Vad tror du att PR-byråerna behöver för att kunna jobba mer effektivt med grön kommunikation?

Jag tror kompetensen finns, i synnerhet på IR-, corporate communications- och public affairs-sidan. Jag upplever även att svenskt näringsliv ligger långt framme på området. Sedan tror jag att det är klokt att vara ödmjuk inför att intresset går i vågor. Snart når vi en ny topp, kanske handlar det om intelligenta lösningar för energibesparingar, kanske om något annat?