Ursprungligen publicerad som en gästbloggpostning hos Martin Palacios.

Det är en virvlande tid vi lever i. I går slog det mig vilken mäktig samtidsdokumentation de sociala nätverken är. Framtidens e-arkeologer kommer alldeles säkert att ha mycket data att arbeta med när det gäller mig, Jerry Silfwer, om de nu mot förmodan skulle intressera sig för en svensk PR-bloggare, vill säga. Det handlar om data som jag genererat själv förstås, men även data skapad av mina medmänniskor.

För att inte tala om all den data vi efterlämnar oss bara genom att vara samhällsmedborgare. Varje gången jag går genom SL-spärrarna i Stockholms lokaltrafik proklamerar mitt agerande – oftast utan att jag ens tänker på det – att jag bland många andra alternativ väljer att nyttja deras tjänster. Enligt en IDC-rapport genererar vår “digitala skugga” mer data än de data vi själva proaktivt skapar genom att nätverka, blogga och ladda upp video.

Att vi människor är sociala är bara förnamnet. Vi älskar att lämna avtryck enligt en sorts Kilroy was here-instinkt och våra relationer till olika företag blir på detta sätt oerhört synliga. Att i dag tala om ett företags “mediebild” är så oerhört mycket större än bara vad som har stått (eller inte stått) i papperstidningarna det senaste halvåret.

Att begreppet “mediebild” ens uppstod bottnade i att det som regel fanns en skillnad mellan hur företaget beskrev sig självt och den bild som de traditionella medierna målade upp. Företaget upplevde ofta att det var mediebilden som var problemet och som behövde rättas till och i många fall var det nog sant. Skillnaden i dag är helt enkelt den att fler deltar aktivt i själva skapandet av mediebilden.

Många företag ansträngde sig för att förstå alla de opportunistiska kanalexperter med sina så använder du Facebook och så använder du Twitter, allt i hopp om att återskapa någon sorts kontroll. Men i själva verket var effekten snarare en alltmer utbredd insikt om att vi faktiskt inte har och aldrig har haft den kontroll vi trodde vi hade.

Det moderna PR-arbetet börjar därför alltid i att lyssna. På allt från gator och torg till Facebook och Twitter. Överensstämmer den faktiska mediebilden med företagets mission, vision och värderingar? Om inte, ska mediebilden förändras – och i så fall hur? – eller kanske rentav den egna verksamheten? Sedan handlar PR-arbetet som i alla tider om Fingerspitzgefühl:

• Var finns skärningspunkten mellan det företaget vill tala om och det företagens olika publiker vill tala om?
• Hur talar företag med och inte till sina publiker – utan att klampa in i deras privata sfärer?
• Hur skapar företaget möten mellan människor utan att det egna budskapet försvinner i bruset?
• Hur hittar företaget en harmoni mellan att vara proaktiv och reaktiv?
• Hur väljer företaget kanal och med vilka etablerar de vilken typ av relationer? Och vilka resurser i form av tid och pengar finns för detta?
• Hur gör företaget investeringsavvägningen mellan att nå många med masskommunikation eller att nå färre i tvåvägskommunikationen?
• Hur hittar företaget en balans mellan att nå ut och att skapa möjligheter för publikerna att nå in?

Länge var många företag oroade för vad som skulle hända när snart vem som helst kunde kommentera och skriva vad som helst på deras nystartade företagsblogg. I dag handlar frågorna snarare om hur de själva ska kunna väcka engagemang nog för att undslippa alla dessa tomma kommentarsfält, icke-delade objekt och livlösa Facebook-sidor. Och det är bra! All företagskommunikation har allt att vinna på att vara ännu närmare publikerna.

För oavsett om det behövs medvind för att fylla seglen eller motvind för att få draken att lyfta, så är det svårt att verka utan dessa livsviktiga och syrerika vindar från omvärlden. Kanske är det negativt ibland, men det är åtminstone en relation att ta fasta på! Det är åtminstone någon som tagit sig tid att tycka något! Allra minst är det värdefull feedback och beslutsunderlag för förändring.

Min personliga analys av PR-arbetets förändring är att transparensen har gjort det svårare att skapa bra PR för företag som har en osund verksamhet, men samtidigt enklare för företag med omtyckta produkter och tjänster att skapa en grogrund för glädje och entusiasm, kanske runt sitt eget erbjudande, kanske för frågor som de tillsammans med sina publiker verkligen brinner för – på riktigt.

Men allt är inte nytt under solen, förstås. Det finns ett mirakelrecept inom PR och det receptet är fortfarande detsamma också i denna digitala tidsålder. När det handlar om att skapa talespersoner och att bygga relationer i både med- och motvind, ja då finns det inget som slår äkta passion och intensiv glöd hos enskilda hjältar av kött och blod – oavsett i vilka kanaler deras historier berättas och återberättas.