Få ut mer av PR-byråsamarbetet #PRofSweden

Hur får du som PR-köpare ut det mesta av ditt byråsamarbete? Självklart är det PR-köparna själva som sitter inne med facit, men jag kan som enskild PR-konsult bidra med mina tankar från insidan. Det här är alltså inte The Definitive Guide på något sätt, utan snarare några av de insikter och resonemang som jag har samlat på mig under min tid som yrkesverksam.

Konsultteamet viktigare än byrån

Sveriges PR-byråer är extremt olika varandra i fråga om företagskultur och arbetssätt, styrkor och svagheter. Därtill är det bra att veta att olika byråer har olika ”storhetstider” och att det hela är väldigt cykliskt, mycket beroende på vilka byråer som gjort rätt satsningar och rekryterat rätt människor för de utmaningar som ligger i tiden.

Samtidigt är de för tillfället populäraste byråerna också de mest kontaktade och uppvaktade. Andra kanske blir automatiskt borträknade enbart för att de i dagsläget saknar kunder i en viss nisch. Vilken byrå är egentligen rätt för din organisation?

Erfarna PR-köpare vet att det är människorna i teamet som avgör. Byråkultur, nätverk och bredd/specialisering i all ära, men det är de enskilda konsulternas engagemang och kompetens som kommer att avgöra hur bra samarbetet blir. Så, upphandla det bästa konsultteamet i första hand.

Lacken spelar roll, men motorn är allt

I varje konsultteam finns en motor. Det kan vara vem som helst egentligen, men det är den där outtröttlige typen som aldrig ger sig, som jagar på, följer upp, som hör av sig och kollar läget en gång för mycket. Som inte slutar komma med spännande förslag och idéer trots att bara en tiondel blir verklighet.

Den här personen är ofta lite yngre och aspirerar ofta på att få ta över kundansvaret på sikt. Denna roll är i dag den mest underskattade i hela PR-världen, både på konsult- och på köparsidan. Det är ofta bland dessa personer som morgondagens stjärnkonsulter finns, så den PR-köpare som lyckas hitta denna motor i konsultteamet gör klokt i att sporra och uppmuntra och successivt öka utmaningarna.

Den kundansvariga är den huvudsakliga kontakten för kvalitetssäkring och utveckling, diskussioner kring resultat och lönsamhet, och denna funktion kan absolut agera motor i mindre konsultteam, men jag skulle absolut inte vara rädd för att hålla isär rollerna – tvärtom.

Storleken har betydelse

Grundregeln i min erfarenhet är stor kund, stor byrå, liten kund, liten byrå. Åtminstone vad gäller långsiktiga samarbeten; för enskilda specialprojekt kan nischade små byråer förstås göra underverk. Och stora byråer kan göra underverk för små kunder och då särskilt i riktade satsningar, till exempel mot politikerveckan i Almedalen eller ompositioneringar som kräver kraftfulla insatser under en begränsad period.

Se upp för ja-människorna

Det är inte alltid en PR-köpare är på jakt efter en strategisk partner. Ibland behövs en byrå som gör vad de blir tillsagda, som är anlitade för att avlasta organisationen och som gör detta tidseffektivt och med synliga resultat. Men det stora värdet i att anlita konsulter är deras specifika kunnande och deras utifrånperspektiv. Du känner igen dessa konsulter på att de inte tvekar på att säga nej, att säga emot dig.

Problemet i PR-branschen är i dag att många ja-sägande konsulter tar betalt för strategisk kompetens när de egentligen inte bidrar med någon. Omvänt finns det fall där PR-köpare tar in strategiska konsulter när de egentligen vill ha ja-sägare som ”bara gör”.

Ge dem en retainer, för guds skull

Självklart vill PR-byråer gärna arbeta med en fast retainer på månads- eller kvartalsbasis. Många osäkra PR-köpare tolkar detta som ett rent säljargument från byråns sida. Inget kunde vara mer fel.

Duktiga PR-konsulter har fullt upp. En sällsynt lyx är att i förväg kunna avsätta tid, för avsatt tid innebär ökat engagemang för alla inblandade. PR-konsulter blir med tiden experter på att snabbt sätta sig in i nya branscher och problemställningar, men om uppdraget i alla fall är slut om en månad? Att tvinga byråer att ”förtjäna” fortsatt samarbete projekt för projekt har ofta motsatt effekt, eftersom duktiga konsulter har andra kundrelationer att satsa på, relationer som präglas av förtroende.

En retainer är inte ett livslångt förhållande och om konsultteamet inte motsvarar kraven så är det bara att säga upp samarbetet. Visst, där finns en uppsägningstid, men om PR-köparen är seriös med sitt PR-arbete så behövs den tiden till att upphandla ny byrå ändå.

Därtill är PR-arbete till sin natur långsiktigt. Att förändra en mediebild, att förflytta upplevelsen av ett varumärke från A till B, att bidra till verksamhetsmålen, allt sådant görs inte på en månad eller tre. Det handlar om att bygga relationer till sina publiker. Ett uppslag i en stor papperstidning är prestigefyllt och bra, men tolv artiklar över tid i utvalda medier är bättre.

Vad vet de, egentligen?

Det är kunden som är expert på sin verksamhet, konsulten är expert på kommunikation, heter det ju i någon sorts vedertagen sanning. Men jag håller inte med. Jag jobbade till exempel med aktörer i datalagringsbranschen i tre år. Jag läste allt om lagring i både svensk och internationell media under den här perioden och jag talade med de främsta experterna på området från hela världen.

Med den djupa kunskapen kom de goda råden och de kreativa idéerna som fungerade i verkligheten.

Varje gång jag har jobbat på detta sätt har det också blivit som allra bäst för kunden. Ju mer jag förstått av ett ämne, desto mer engagerad har jag blivit. Oavsett om det har handlat om datalagring eller sportbilar. På motsvarande sätt har märkt hur svårt det är att göra en engagerad punktinsats med bara ytliga ämneskunskaper till hands.

Se därför till att konsultteamet lever och andas dina frågor. Kräv det! Se också till att de har ett ekonomiskt utrymme att sätta sig in i branschfrågor och förhör dem om det behövs. Många PR-köpare glömmer att ett PR-team är en investering som kan förädlas tiofalt om de bara trimmas i att på djupet förstå och engageras i utmaningarna. Och som grädde på moset kommer de dessutom att bli bättre rådgivare.

Låt dem tjäna pengar – fokusera på resultatet istället

Det är vanligt hos en viss typ av PR-köpare att försöka piska ut varenda liten minut från sin PR-byrå. De ser relationen som en dragkamp där byrån försöker göra så lite som möjligt för att få så stora marginaler som möjligt.

Vad de missar är en väsentlig sanning, nämligen att PR-konsulter gillar lönsamma uppdrag. Lönsamma uppdrag gör att de hinner hem till familjen, att de får ha trevligare utvecklings- och lönesamtal och att de som professionella individer helt enkelt blir mer framgångsrika. Och vad jag ser hända hela tiden är att lönsamma PR-uppdrag ger bäst resultat eftersom dessa uppdrag drar till sig de duktigaste och mest engagerade och insatta konsulterna.

Hitta därför en relation med byrån som baserar sig på värde och resultat och inte på nedlagda timmar. Om värdet och resultatet är skapat på kortare tid än förväntat, belöna konsulterna genom att stänga projektet och gå vidare. PR-konsulter är faktiskt duktiga, serviceinriktade och hårt arbetande individer, att tvinga dem att bränna sina marginaler kan ge bättre resultat en enskild månad eller ett enskilt kvartal, men aldrig på sikt.

Beröm och uteblivet beröm

PR-konsulter är ett speciellt släkte; de är nästan sjukligt beroende av kundernas beröm. PR-konsulter får ju som regel inte själva ta åt sig äran av lyckade aktiviteter – det ligger ju i samarbetets natur att det är PR-köparen som får allt rampljus. Sätt därför realistiska mål för samarbetet. Att sätta upp aggressiva mål för att i nästa utvärdering få en bättre förhandlingsposition kan tyckas vara en macchiavellsikt slug strategi, men det knäcker konsulterna att inte få sina kunders uppskattning – detta är ofta det enda berömet de får.

Och i de fall samarbetet inte motsvarar de realistiskt ställda förväntningarna, då är uteblivet beröm en kraftfull signal nog, i synnerhet om det kombineras med konstruktiv feedback.

Schemalägg kreativiteten och proaktiviteten

PR-köpare som vill ha ett ständigt inflöde av proaktivitet och kreativa förslag gör klokt i att se till att skapa en struktur för detta. Säg att du vill ha fem kreativa förslag varje månad och betala för det. Om du tänker säga till PR-byrån att du vill ha proaktiva projektförslag löpande, se till att retainern inrymmer detta, eller att det finns extra budget för förslag som är bra.

Tänk på att varje gång du pressar din byrå till gratisarbete, så blåser du antagligen deras vinstmarginal för ert senaste gemensamma projekt. De å sin sida blir då tvungna att höja sina priser för att ta höjd och för att ta igen, vilket på sikt skapar en ohälsosam och kvävande relation. Inte minst för proaktiviteten och kreativiteten

Gör det tillsammans

Till sist vill jag betona vikten av att skapa ett klimat och en känsla av samarbete mot gemensamt uppsatta mål. Konsultteamet är vana att känna sig lite utanför och därför blir engagemanget så oerhört mycket större om de får känna att de är spelar roll för det gemensamma målet. Fira segrarna och dränk sorgerna, inte var för sig utan tillsammans. I starka samarbeten så vinner man tillsammans och man förlorar tillsammans.

Och glöm inte att ha roligt tillsammans. Livet är för kort för att ha tråkiga samarbeten!