How do I make it spin?

Det känns som att det alltid är den återkommande frågan, speciellt när företag i kristider som idag drar ner på marknadsföringsbudgetar och satsar mer på kostnadseffektiv kommunikation bland annat i sociala nätverksmedier.. med följdfrågor som; kan man styra word-of-mouth kampanjer, vad är viktigast att få med i en kampanj för att få människor att prata och känna med produkten, finns det några definitiva råd som kommer fungera? och så vidare :)

Tack för all inspiration!

Mvh/
Maria Westergaard Alén

https://twitter.com/maria_babyA

Först och främst, vad är spinn? Förenklat kan spinn sägas vara motsvarigheten till journalistikens vinkel.

Exempel: Ett okänt företag lanserar ett nytt affärsområde. Alla är exalterade eftersom det nya affärsområdet kommer att innebära många positiva förändringar för hela företaget, både ekonomiskt och personellt. En spinn skulle kunna vara “Okänt företag lanserar nytt affärsområde”, men det låter knappast särskilt upphetsande för utomstående. Men “Nysatsning ger 50 nya jobb” är däremot en riktigt bra spinn!

Men spinn handlar inte bara om vinkeln. Spinn handlar om tajming, tur ochträffsäkerhet också. Och om avsikt; antydan om ett halvtomt glas signalerar ett behov av påfyllning, ett halvfullt - det är nog nu.

Inom politiken är spinn särskilt viktigt; kallar vi människors situation förlivspussel, då skapar vi bilder av människor som kämpar mot samhället istället för med. Alltså: Vilka frågor pratar vi om hur? Skarpa hjärnor kämpar dagligen mot varandra för att se till att just deras strategiskt viktiga frågor landar rätt på den mediala agendan.

Spinn är till sin natur relativt. Hur bra spinn en story får hänger inte bara på själva storyn och hur och när den berättas, utan det hänger minst lika mycket på hur bra spinn det är på alla andra likvärdiga stories som samtidigt tävlar om vår uppmärksamhet.

En del anser detta vara ondskefullt, som ett sätt att vrida och vända på sanningen. Men i det stora hela är det inte märkligare än att vi bemödar oss om att berätta våra historier så bra vi bara kan. (Och det är ju en paradox; att vi älskar goda historieberättare, men vi ogillar PR-människor.)

Spinn är således ett hantverk och en kreativ konst - det affärsmässiga och kalkylerade ligger i strategin.

Men så till frågan - hur får man spinn på en story i sociala medier? Här finns två tydliga skolor. Vi skulle kunna kalla den ena för den virala skolan. Den virala skolan satsar på kampanjer med kreativ höjd och innehållet sticker ut och underhåller så till den grad att ett sensationsintresse väcks och förmår oss att sprida det virala budskapet vidare.

Den andra skolan skulle vi kunna kalla för den relationella skolan. Den relationella skolan satsar på att skapa relationer med ambassadörer en i taget för att över tid skapa ett eget relationsnätverk att nå ut via. Spridningen i den här typen av nätverk “smittar” inte, utan liknar mer elektriska impulser i ett befintligt nervsystem.

Jag argumenterar ju som säkert flera vet för den relationella skolan. Men, ibland kanske inte tiden och resurserna finns att skapa ett socialt ekosystem av ömsesidiga förtroenden. Hur får vi då spinn i de sociala medierna?

Svaret är lika enkelt som det är gäckande. Du gör det inte själv. Jämför med traditionell spinn; svaret är ju inte alltid att köpa en egen tryckpress (även om de sociala medierna har gjort att kostnaderna för en egen “tryckpress” är nära noll och intet).

Om du inte lyckats skapa dig ett socialt ekosystem så är du utlämnad till antingen viral marknadsföring, eller till att bli omtalad av dina ambassadörer, även kallat word-of-mouth. Mot bakgrund av den virala marknadsföringens nyckfullhet, så återstår då att låta ambassadörer på den sociala webben föra din talan.

Exempel: Vi har alla sett dem, alla de fantastiska virala fenomen som klickats och skickats runt vår jord både en och två gånger. Men vad vi aldrig ser är alla de tusentals kampanjer som aldrig någonsin blev virala. Och inte hjälper det om alla kampanjer blir mer kreativa heller, det finns en gräns för  hur mycket kampanjande vi orkar med innan reklamtröttheten sätter in.

De inflytelserika individerna har ofta ett stort befintligt förtroendekapital i sitt segment, ofta uppbyggt successivt över tid. Jag kallar dem social media naturals eftersom deras minsta gemensamma nämnare är att de har en fallenhet för digital nätverkskommunikation.

Hur får du spinn hos dem, vare sig det handlar om en modebloggare eller en meddietyckare?

Det finns likheter med att arbeta med journalister, och det finns olikheter. Likheterna är att det finns en sund skepsis mot särintressen, ett behov av att skapa värde för mediekonsumenterna, ett rättvisepatos och en omistlig integritet. Bloggarna saknar journalisternas professionella integritet, men deras närhet till sin publik väger upp för detta.

Exempel: En framgångsrik social media natural har skapat sin förtroendeställning över tid, allt enligt den relationella skolan. Han eller hon har lagt ner ett stort engagemang och trivs antagligen med att ha en publik. Denna publik kommer därför att värnas lika noggrant som en journalist värnar allmänintresset.

Olikheterna är flera. Bloggare triggar i regel inte på de klassiska nyhetskriterierna. De är engagemangsdrivna - inte nyhetsdrivna. Det är därför som pressmeddelanden till bloggare har så svag effekt, till exempel. Istället är det klokare att satsa på testprogram, VIP-program, paneler, tematiserade utmaningar, tävlingar och gästpostningar.

Exempel: Om du vill att en PR-bloggare ska nämna Artilect, en start-up inom den tuffa omvärldsbevakningsbranschen, dyk upp på det mingel som bloggaren anordnar, erbjud beta-test-inloggning och erbjud att gästblogga vasst om hur den nya tjänsten ska få plats på en överetablerad marknad. Ge bloggaren något att göra, inte att berätta.

Förenklat kan vi säga att det i dag finns en nyhetsdriven medielogik och ensocial medielogik.

Exempel: Piratpartiet var tidiga med att bemästra den sociala medielogiken. Istället för att fokusera på nyheter, så fokuserade partiet på aktivismen. Alla kunde göra något, oavsett om det handlade om att länka, skapa grafik, blogga, debattera, researcha, värva medlemmar, skänka pengar, demonstrera eller kommentera. Det handlade aldrig om att någon skulle berätta något för någon, utan istället om att aktivt och gemensamt kanalisera engagemanget.

En fråga kan med andra ord absolut få en rejäl spinn på den sociala webben, utan att för den sakens skull vara slumpmässig. Om fingertoppskänslan vad gäller nyhetsdrivet spinn handlar om rätt vinkel, så handlar fingertoppskänslan i sociala medier om att hitta rätt engagemang och kanalisera det. Elegant, eller hur?

Jag passar här på att poängtera att spinn är en kraftfull konst. Men det är dialog och relation också. I längden behöver du kunna ge relevant trafik tillbaka och du behöver dela själv för att bli en respekterad del av ekosystemet. Alla behöver inte aktivt konversera, men att svara på tilltal är snabbt på väg att bli ett krav och det kräver i sin tur ett aktivt lyssnande; och den som lyssnar behöver förstås ha mandat att ta tillvara på kritik på ett konstruktivt sätt.

Similar posts:

• En rosa ko, alltså?
• Det centrala nervsystemet på webben
• Opinionsbildning 2.0
• PR-kunskap för journalister
• “VILL/KAN”