I dag på Annika Lidnes ständigt växande lunchklubb, Stockholm Social Media Lunch, fick jag plötsligt ställa mig upp och svara på en fråga som faktiskt tog mig lite på sängen. Frågan handlade om hur man får alla dem som är tveksamma till sociala medier att bli övertygade - att se det vi ser!

Jag svarade något om att det är viktigt att förstå mytbildningen kring sociala medier för att på ett effektivt sätt kunna röja missförstånden ur vägen. Det är alltid svårt att föra en dialog om missförstånden redan från början är många.

Min poäng kanske står sig, jag vet inte, men så här i efterhand känner jag att jag borde ändå ha svarat annorlunda. För i själva verket ägnar jag mig nämligen aldrig åt att på något sätt försöka knuffa vare sig kunder, vänner eller familjemedlemmar ut på den sociala webben.

“It’s evolution - not revolution!”

Men vad hände med resonemanget om att alla ska med?

Visst, sett ur ett samhälleligt perspektiv, så tycker jag att utvecklingen är fantastisk och demokratiserande. På sätt och vis har miljontals människor fått tillgång till privata tryckpressar med tillhörande distributionssystem - allt i det närmaste helt utan kostnader. Det är bra.

Men organisationernas uppgift är inte att agera utbildare eller att vara revolutionsacceleratorer av något slag - organisationernas första ansvar är snarast gentemot sig själva, det vill säga att se till att anpassa sin verksamhet till en marknad stadd i ständig förändring.

Och varför inte? Det är ju inte direkt så att organisationerna verkligen behöver anstränga sig för att knuffa ut folk på den sociala webben! Både privat och professionellt ansluter sig allt fler till olika sociala nätverk, i synnerhet till populära tjänster som Facebook, Twitter och LinkedIn.

Då är det svårare för både organisationer och medarbetare att avgöra var gränsen mellan privat och professionellt går!

Betänk även att webbkulturen är en mycket ung kultur som på inget sätt är helt färdigutvecklad. Just nu råder en sorts hippiewebb, där alla är kompisar med alla och de allra flesta grupperingarna befinner sig i ett sorts gruppsykologiskt stadium där alla - fortfarande - är glada och relativt nöjda med sina ofta rätt ytliga roller.

Ibland gör det ont när knoppar (bubblor?) brister och det är inte alls omöjligt att vi i framtiden kommer att få se mer av konkurrens mellan olika experter och en kraftig framväxt av exklusiva medlemsnätverk - i synnerhet i takt med att de socialt aktiva på webben blir allt fler.

Social Media Naturals

Filosofin är enkel: I en organisation ska de bäst lämpade tränas och ställas framför kamerorna och mikrofonerna. De bäst lämpade ska möta kunderna ansikte emot ansikte - kanske i butiken eller på säljmötet. Andra gör sig bäst på scen inför en stor publik. Andra brandtalar med fördel på torg. Ytterligare andra älskar att kommunicera via telefon hela dagarna. Att vi är olika duktiga på olika saker, att vi har olika fallenheter, det är helt naturligt.

Och  i en effektiv organisation fördelas de resurser som finns på ett klokt sätt, eller hur?

Så varför ska inte samma sak gälla sociala medier? Jag fokuserar alltid på att skapa förutsättningar för dem som vill och kan istället för att stånga pannan blodig i upprepade och fåfänga försök att övertyga dem som tycker att det här med sociala medier inte är särskilt roligt. Faktum är, att utan dem blir organisationens engagemang på den sociala webben äkta och därmed aldrig kosmetiskt.

Engagemanget måste vara äkta

Jag brukar vara ganska hård: Om du inte vet vad du ska med exempelvis en blogg till så ska du antagligen inte ha någon. Det är först när du känner att du brinner för något, när du ser en klar och tydlig nytta och glädje med en blogg, det är först då det kan bli bra.

Sedan kan vi ägna tid åt att diskutera nytta och nöje, vi kan torrsimma bakom lyckta dörrar för att se om engagemanget håller i sig och om formen som sådan passar det individuella temperamentet. Men att försöka övertyga någon som inte vill eller kan?

Aldrig.

Jag går till mig själv. Jag tycker att mitt eget bloggande är bra för att det är äkta. Jag sitter här och skriver om PR en fredagskväll för att jag tycker det är roligt och trots att jag är fri att göra något annat väljer jag ändå - bloggen.

Det är helt enkelt på mitt engagemang som jag bygger min egen digitala närvaro.

Ambassadörer (PUSH) och digital närvaro (PULL)

Jag skiljer alltid på ambassadörer och digital närvaro. En organisations ambassadörer kan finnas externt eller internt, men du kan aldrig tvinga fram dem. Du kan inte ens köpa dem. Om du har en någorlunda sund verksamhet så finns de överallt, helt naturligt. Du måste se till att hitta dem och vinna deras förtroende - även om det tar tid.

Det är via dessa ambassadörer som du uppnår “push” - det är dessa människor som med stor trovärdighet för ut, förstärker och försvarar dina nyckelbudskap.

Den digitala närvaron handlar mer om att finnas där människor vill att du ska finnas - på det sätt de vill att du ska finnas. Genom att dela generöst och att bättre än konkurrenterna finnas till hands - det är det service och närhet på webben handlar om, oavsett om det handlar om närvaro på egna eller fria plattformar.

Det är via din över tid etablerade digitala närvaro som du uppnår “pull” - webben minskar avståndet till miljontals potentiella kunder till noll och det är den egentliga revolutionen - ur organisationens perspektiv.

Istället för att anordna medarbetarkurser i Twitter och Facebook, eller ännu värre, investera pengar i virala kampanjer som bara blir virala en gång på hundra i olika desperata försök att förknippa varumärket  med skojiga videoklipp och udda förströelser, så borde det istället alltså handla om något så basalt som  - relationsbyggande!

Arbetsgivare i nytt medielandskap

Hur ska då min arbetsgivare förhålla sig till att jag sitter på fritiden och skriver om PR? En och annan förbipasserande PR-konsult av den äldre skolan har säkert undrat.

Det klokaste Springtime i det här fallet kan göra är att skapa ett fritt och tryggt klimat som uppmuntrar mig att fortsätta - och framförallt se till att jag är en stolt medarbetare! Det är ett brutalt enkelt recept på hur en organisation bäst säkerställer att medarbetarna agerar ambassadörer, oavsett om det är på eller vid sidan av arbetet - eller om det är på eller utanför den sociala webben!

Samtidigt är jag ödmjuk inför det faktum att mitt bloggande säkert stött på patrull om jag hade haft oturen att arbeta på ett företag av mer sluten karaktär. Å andra sidan hade jag aldrig valt en arbetsgivare som inte vågar ge människor som vill förändra något utrymme, ett resonemang som i vidare betydelse innebär att intoleranta organisationer på sikt blir utan både talanger och organisatorisk utveckling.

Att skapa interna ambassadörer

Som i allt långsiktigt relationsbyggande handlar det om att finna potentiella ambassadörer och ge dem handlingsutrymme. Det kan handla om allt från resurser och verktyg till lite gammal hederlig uppmärksamhet. Självklart gäller detta även för det interna kommunikationsarbetet.

Det är ett tufft besked, men om organisationen vill befolka den sociala webben med människor av kött och blod, vilket jag ofta förordar, så gäller det att förstå att processen även måste sträcka sig så långt som till den egna rekryteringsstrategin.

Det är inte konstigare än att om du rekryterar till ett eventbolag, så vill du anställa individer som på riktigt gillar att träffa och hjälpa andra människor ansikte emot ansikte.

Lyckligtvis brukar detta sällan vara ett problem. Allt som oftast finns det redan någon i organisationen som tycker om att kommunicera och experimentera med nya kommunikationsvägar. Som inte har en aning, men som så gärna vill prova, som instinktivt känner att det ska bli spännande att ge sig ut på ny mark. Då blir det bra.

Att bygga från grunden och upp

Det är farligt och stressande att stirra sig blind på alla nya tjänster och kanaler som växer fram som svampar ur marken. Om en organisation frågar en expert om vad som går att göra i det nya nya medielandskapet, ja då kommer sannolikt en massa svar upp till ytan.

Men frågan är inte vad som går att göra. Frågan är vad organisationen behöver göra.

Behöver du lära dig mer om din marknad och din omvärld? Då kanske strategin stavas lyssna? Behöver du förstå dina interna och externa ambassadörer? Då kanske din organisation behöver lära sig, anpassa sig? Eller ser du den sociala webben som en spännande ny marknadsföringskanal? Då kanske du behöver en strategi för att engagera?

När du utgått från de egna behoven så är det inte märkvärdigare än att du ser till fördela dina resurser på ett begåvat sätt. Rätt person på rätt plats, helt enkelt. Frihet under ansvar är faktiskt en riktigt bra idé - i synnerhet när det gäller strategisk kommunikation på den sociala webben!