En PR-konsults tankar om journalistik

Journalistikens framtid är ju ett ämne som verkligen berör i dessa dagar.

Är det bra att också jag tycker och tänker till i frågan? Ju fler kloka som tycker, desto bättre - det säger i alla fall ryggradsreflexen. Men vid närmare eftertanke är det inte riktigt så enkelt. Journalistiken och PR-branschen har nämligen ett mycket speciellt förhållande:

De bägge branscherna existerar under diametralt skilda förutsättningar och utmaningarna är minst sagt olika. Men i det dagliga arbetet liknar många av journalistikens arbetsuppgifter PR-konsulternas. Lägg därtill att de bägge branscherna har dagliga kontakter och att många journalister och PR-konsulter har yrkeserfarenheter från bägge världar.

Bägge yrkeskårer förhåller sig dagligen till makten i samhället, journalistiken som dess granskare och PR-funktionen som dess verktyg.

Annorlunda uttryckt: Den grundläggande skillnaden är att journalister företräder allmänintresset och PR-konsulterna särintresset. Vem som behöver vem mest? Där skulle jag nog säga att PR-branschen av i dag är mer beroende av den objektiva journalistikens trovärdighet och omättliga behov av bra nyheter än vice versa.

Men riktigt så enkelt är det förstås inte. Journalistiken har i alla tider fört en schizofren tillvaro. Ska journalisterna skriva det allmänintresset VILL se och höra eller ska de rapportera det allmänheten BORDE se och höra? Och i vilken utsträckning kan vi acceptera objektivitet som begrepp - i synnerhet i kommersiella och pluralistiska sparkravstider som dessa?

Så nog har journalistiken sina utmaningar. Så länge de bejakar sin redaktionella integritet - i förlängningen läsarnas/tittarnas/lyssnarnas förtroenden - så är journalistiken beroende av samarbetsvilligheten hos de särintressen de är satta att bevaka. Mot den bakgrunden menar jag att PR-kompetens hos samhällets särintressen skapar starkare och mer kvalitativa redaktionella produkter för allmänintresset.

Den kritiska punkten är förstås att journalistiken har ett absolut egenbestämmande gentemot särintresset. Utan ett sådant egenbestämmande upphör journalistiken att vara journalistik och förvandlas till - reklam. Därför är det inte helt okomplicerat för representanter ur PR-branschen att berättta/kommentera för representanter från journalistiken hur de ska göra sitt jobb i framtiden.

PR-branschen är med andra ord beroende av en stark och oberoende journalistik och är fria att skapa förutsättningar för detta, men gör samtidigt klokt i att inte lägga sig i de redaktionella processerna. Och i den mån PR-branschen faktiskt lägger sig i, såsom jag gör i det här fallet,  så bör alla sådana åsikter tas med en rejäl skopa subjuktivt salt!

Med det sagt:

Utvecklingen på den sociala webben förstärker grupperingar som samlas kring olika särintressen, något som fullständigt håller på att pulverisera kanaltänkandets föråldrade målgruppsfixering (synas var, när, hur?). Det här talar starkt för PR-branschen som ju fokuserar kring win-win, dialog  och relationer. Men talar det egentligen för journalistiken på samma sätt?

Tyvärr har journalistikens produkter inte riktigt hängt med; de är fastlåsta både organisatoriskt och distributionsmässigt enligt - just det, det demografiska målgruppstänkandet. Precis som för reklambranschen har kanaltänkandet skapat verksamheter helt inriktade på geografisk distribution, geografiskt intresse och geografisk köpkraft.

I takt med att människor i allt högre utsträckning konsumerar nyheter utifrån sina intressen i kanaler de själva råder över, så har journalistiken försatt sig själv i ett brinnande helvete. Detta har skapat hela generationer av journalister utan anställningstrygghet och framtidstro. Och i och med det föråldrade kanaltänket - ett allt för starkt beroende av reklamintäkter och fysisk distribution som enda inkomstkällor.

Den här utvecklingen talar indirekt inte alls för PR-branschen på något sätt - tvärtom! Vi har även kunnat se hur delar av PR-branschen (i desperation?) vänder sig till den sociala webben i hopp om att de mest inflytelserika bloggarna ska vara den nya tidens journalister - vilket i regel inte fungerar alls. Bloggarna saknar i regel utbildning i källkritik, nyhetsvärdering och deras förhållande till allmänintresset är som bäst nyckfullt.

Bloggarna är utmärkta i rollen som varumärkesambassadörer, men journalister som på samma sätt  är ensidigt positiva till enskilda särintressen riskerar med rätta att förlora sin trovärdighet. Och en journalistik utan trovärdighet är faktiskt anledning nog för PR-branschen att leta nya vägar. Paradoxalt, eller hur?

Så hur ska PR-branschen förhålla sig till journalistikens utmaningar? Nog är det uppenbart att allmänhetens mediekonsumtionsvanor förändras och att detta påverkar journalstiken i en riktning som PR-branschen måste förstå och följa. Om journalistiken spelar en mindre roll för hur vi bildar oss våra uppfattningar om omvärlden, då kommer journalistiken att spela en mindre roll för PR-branschen.

Sidospår: Resonemanget förklarar på vilka sätt som PR-branschen närmar sig det nya medieklimatet:

En del försöker närma sig kanaltänkandet genom att bearbeta bloggosfären som om de vore just journalister.En del försöker bli webbkunniga och skruvar därmed om hela sin affärsidé. Och ytterligare några, ett fåtal, försöker förvalta sitt erfarenhets- och kompetenskapital genom att fokusera på att förstå och påverka den nya tidens relationer, ambassadörer och världsbilder.

Min bestämda uppfattning är att såväl PR-branschen som den breda allmänheten (och demokratin!) behöver en fungerande journalistik, i framtiden mer än någonsin.

Som framgår av ovan så grundar sig en sådan uppfattning på en premiss som inte är helt oviktig för PR-branschen, nämligen att påverkan i alla tider har fungerat så väl när den sker via ombud med ett befintligt förtroendekapital hos sin publik. Kort sagt: PR-branschen vill absolut inte förlora de seriösa och granskande kvalitetsjournalisterna!

Slut sidospår.

Såsom debatten rasat de senaste sommarmånaderna står det klart att journalistik, åtminstone kvalitetsjournalistik, måste få kosta.

Och här tror jag faktiskt att PR-branschen kan bidra med en klok poäng hämtad ur vår verklighet. Mycket kan sägas om oss eftersom vi ju faktiskt i någon mening är en sorts retorikens legoknektar, men vi är faktiskt rätt duktigt affärsfolk. Dels eftersom vi varje dag måste prata med våra uppdragsgivare på deras eget språk, dels eftersom konsultlivet faktiskt präglas till stor del av ett ständigt lönsamhetstänk.

Som junior lärde jag mig detta tidigt. Att sitta i samma rum som en erfaren börs-vd när man inte riktigt är torr bakom öronen kan vara kusligt, men knepet som räddade mig många gånger var att snacka sälj. Oavsett organisationens storlek så verkar alla framgångsrika ledare gilla att snacka sälj! Och sälj är alltid enkelt att snacka!

I dag går min analys en aning djupare. I dag inser jag att det handlar om värde. Om jag kan bidra till ökad försäljning direkt eller indirekt så tillför jag organisationen värde (förhoppningsvis mer än vad min tid kostar!). Om organisationen kan investera tio kronor och få tjugo tillbaka så har värde skapats och det är vad allt rent krasst går ut på.

Journalistiken måste därför fokusera sin verksamhet på att skapa värde. Goddag yxskaft, kanske någon tänker. Men här finns utrymme för nykterhet och självrannsakan. Att konkurrera med allt sensationellare och smaskigare nyheter är ett sluttande plan, den tillskruvade medielogiken tär på publikernas förtroende i slutändan och frågan är om underhållning verkligen är det värde journalistiken vill skapa på sikt?

Neil Postman var tidig i sin klassiska analys, mer känd som “underhållning till döds”.

Nej, som jag ser det finns det flera andra viktiga värden för journalistiken att satsa på, värden som faktiskt är långsiktiga och som stärker journalistikens trovärdighet och därmed ger oss en mer kvalitativ slutprodukt:

Oberoendet är ett avgörande värde. På samma sätt som journalistiken undvikit onödiga lagar genom att självsanera medelst egna spelregler, så kommer oberoende att vara ett krav och ett behov från framtida stiftelser och/eller statligt stöd.

Människor är något för journalistiken att satsa på. Information i form av fakta och spretande analyser från källor jag inte litar på kommer det att finnas gott om, men inte människor av kött och blod i oberoende roller. Jag tror att många företag skulle kunna tänka sig att betala dyrt för en timmes konverserande med någon av landets främsta journalister. Varför inte institutionalisera åtminstone en föreläsar- och moderatorsverksamhet?

Analysen är ett viktigt värde. Om nyheterna är gratis, så kan databasanalys rent statistiskt med kvalitativa analyser adderade fungera som business intelligence för dem som betalar. Varför inte integrera en utredningsverksamhet som kan arbeta både på uppdrag åt det offentliga och åt näringslivet?

Publiken kring den redaktionella produkten är ett avgörande värde. Också kring detta kan redaktionerna erbjuda business intelligence - vi närmar oss en uppmärksamhetsekonomi och törsten efter realtidsdokumentation och analyser av vad som i publikens ögon är intressant just nu kommer att vara hårdvaluta. Varför inte erbjuda fokusgrupper?

Sökbarheten är underskattat som värde betraktat. Allt producerat kvalitetsmaterial skapar en stor träffyta, en realitet som de flesta andra organisationer har svårt att konkurrera med. Annonsintäkter är en idé, skapandet av tjänster som pressrum, analysverktyg och klickstatisktik en annan.

Tid är en demokratisk resurs i det att den är ändlig och allas våra dygn är 24 timmar. Därför är redaktörsrollen journalistikens verkliga framtid, inte primärt reporterrollen. Medborgarjournalistik i all ära; ju mer perifer den innehållsskapande processen hamnar, desto mer ökar behovet av centrala redaktörer.

Pingat på intressant.se.

Relaterade postningar

• Dagens aha-upplevelse! (2)
• @JournalistLisah i Expressen - igen! (1)
• Bloggen som journalistiskt arbetsredskap (4)
• @JournalistLisah i Aftonbladet (3)
• @JournalistLisah i SvD (4)

Tagged as: journalistik, nyhetsvärdering