De av er som tittar in hos mig regelbundet vet att jag med jämna mellanrum driver tesen om att viral marknadsföring är en styggelse, ett feltänk med tråkiga konsekvenser för intet ont anande marknadsförare. Så här på semestern känner jag att jag har tid att utveckla mitt resonemang ordentligt!
Som PR-konsult blir du snabbt varse om kraften hos metaforer, analogier och allegorier. Förse en telefon med ett epitetet Iphonedödare och nyhetsförmedlarna får svårt att värja sig. Visst diskuterar de huruvida telefonen är en Iphonedödare eller inte, men de diskuterar det på redaktionell plats likväl.
Därför är det olyckligt att spridningen av innehåll på den sociala webben ständigt benämns som viral i marknadsföringssammanhang. För synsättet får reella konsekvenser - du hittar det till och med i många marknadsföringsföretags taglines och ibland ännu värre - i deras företagsnamn.
Retoriska figurer är till sin natur aldrig perfekta. Jämför med hur en karta är en förenkling av verkligheten; ju närmare verkligheten den kommer, desto svårare blir den att använda för navigering. Förenkling är själva ryggraden i all medielogik och är det av en anledning - det enkla, det förståeliga kommunicerar helt enkelt väl.
Att se hur en idé sprider sig likt ett virus på den sociala webben är tilltalande och det motsvarar väl det vi ser, tycker vi. “All spridning på den sociala webben är viral,” menar många.
Tidigare har jag pekat på varför viral marknadsföring i regel blir en dålig investering, varför det är ett cyniskt synsätt på mellanmänsklig interaktion och att det skapar mer intresse för själva marknadsföringsaktiviteten som sådan, än för den klient som en gång betalat kreatörerna.
I mitt arbete har jag tittat mycket ingående på hur sociala nätverk är uppbyggda och hur dymaniken i dem fungerar över tid. Detta har jag gjort både kvantitativt och kvalitativt:
I det här fallet är det klokt att se upp för kognitiv dissonans, det vill säga att bara se det man vill se och inget annat! Bara för att en idé sprider sig, så kan det vara lätt att okritiskt föreställa sig att spridningen är just viral. Kanske sker social spridning på samma sätt som tryck fortplantar sig i en vätska? (Antagligen inte, men du övervägde det sannolikt inte alls.)
Föreställ dig ett flygplan i luften. Ombord smittas flera passagerar av ett otäckt virus eftersom AC-anläggningen envist, timme efter timme, kastar runt det luftburna viruset i det slutna utrymmet. Passagerarna har inga relationer utan råkar enbart befinna sig på samma plats vid samma tillfälle.
Det här liknar starkt det traditionella demografiska målgruppstänkandet. Hitta människor av en viss socioekonomisk härkomst och exponera dem för budskap så intensivt du någonsin kan så länge du har deras uppmärksamhet. Skrik högt om du måste. Det är som affischering i rulltrappor, “perfekt, då har objektet inget annat för sig än att exponeras för våra budskap”.
I kommunikationssammanhang kallas det här för magic bullet theory, en gammal tanke om att det kollektiva medvetandet inte kan värja sig emot suggererade budskap - ett populärt paradigm under massmediernas glansdagar.
Men hur fungerar vi? Vad påverkar oss? I all enkelhet kan det sammanfattas - människor påverkar människor. På den sociala webben blir det än mer tydligt; innan spridning äger rum behöver det finnas en social bindning, en relation. Ingen relation, inget förtroende, ingen spridning.
Eftersom det finns så extremt många källor till ny kunskap så väljer jag de källor som jag har förtroende för. Dem jag litar på. Och det är enklare att lita på en människa av kött och blod än en kanal.
Därför sprids innehåll på den sociala webben socialt, det vill säga i befintliga relationer. Om de befintliga relationerna inte underhålls så dör de, samtidigt som de relationer som är självförstärkande åt bägge håll blir allra starkast. Den som var vaken under biologilektionerna känner igen beskrivningen av hur neuronerna i hjärnan förhåller sig till varandra.
De delar av hjärnan du använder håller sig i trim - de delar du inte använder förlorar sina förmågor. Inte primärt för att nervcellerna (neuronerna) i hjärnan hela tiden dör (vi har så många från början) utan för att nervbanorna dem emellan inte underhålls och därmed dör. Det är därför det är så svårt att lära sig ett nytt språk i vuxen ålder, till exempel. I unga år kan språket hårdkodas in i våra hjärnor, men som vuxna blir vi tvungna att forcera in det nya språket i ett neurologiskt system anpassat för ett annat språk.
På så sätt hårdkodas också beteenden rakt in i våra hjärnor. Den klassiska regeln i all socialpsykologi är - you get more of what you reinforce. Beteenden är självförstärkande och av samma anledningar är det därför extremt svårt att bryta beteenden och skapa nya.
Därför liknar spridning på den sociala webben en elektrisk stöt i ett befintligt nervsystem, inte en viral smitta.
Vill du skapa en viral kampanj är du alltså ute på mycket hal is i dubbel bemärkelse. Istället bör du fokusera på att investera tid i relationer för att stärka och på sikt bygga din organisations centrala nervsystem på webben. Det är först om ett sådant förtroende finns som virala ansträngningar har realistiska chanser.
Chansen är då också att du upptäcker att du inte vill påfresta dina mödosamt uppbyggda relationer genom att kampanja ihjäl dem. I den mån du vill arbeta i kampanjer blir det naturligare att redan från början tänka win-win och dialog även i detta arbete.
Obs! Jag ska länka upp denna postning senare - work in progress.
Uppdaterat: In the news, memes spread more like a heartbeat than a virus, tipstack till Joakim Jardenberg.
Pingat på intressant.se.
Bli medlem i PR of Sweden!
{ 2 trackbacks }
{ 8 comments… read them below or add one }
Jag gillar att du tänker högt - mycket intressant läsning!
Om man följer devisen follow the money så ser man att det minst sagt fortfarande finns utrymme för magic bullet theory (låginvolveringsprodukter i TV t ex), MEN…
I den bättre och skönare världen vi är på väg mot är det sant att viral-tänket är ett fel-tänk. Det är som att endast mäta bloggars inflytande utifrån hur många läsare de har i första ledet (räckvidd). Och kampanjande leder ju tankarna till en massa konsulter, en massa projektledning, dyra produktioner och ett innehåll som faller i glömska direkt efter “kampanjslut”.
Allt kokar ner till den nya benhårda marknadsföringslagen - what´s remarkable gets remarked about, men jag vill gärna tro att det nya är att det sker på mikronivå i större utsträckning än på massnivå.
De flesta pratar om och tänker på:
- DE du känner eller de som förstärker din självbild.
- DET du har nytta av just nu eller det som förstärker din självbild.
DAMN, Jerry jag är sugen på att researcha detta på webben, där borde det gå att med enkla medel hitta mönster i olika “självbilds-grupper”.
.-= Mattias Östmars senaste postning: Hej! =-.
Du knäcker som vanligt i ditt bloggande!
Jag tycker även att den som säljer en viral kampanj är ute på hal is. Om något verkligen är viralt går ju att veta först i efterhand. Vem kan lova det? Tron på det kanske går att sälja, men då vill det till att båda parter verkligen vet vad man menar med viralt. Väl så långt kommet är ändå effekten av det virala ett mysterium.
Läste nyss Malcom Gladwells “The Tipping Point” och känner att argument för dagens viralkampanjer på något sätt är totalt förvrängda tolkningar av hans poäng i den boken.
//T
.-= Tors senaste postning: Data Visualization =-.
Tack för kommentarer!
Exakt Tor! Viraler är ju extremt nyckfulla och irrationella företeelser. Ibland blir spridningen extrem, men jag är i alla fall inte expert nog att på förhand avgöra exakt vad som blir en viral och vad som inte blir det.
Däremot kan man skapa goda förutsättningar genom att DELA sådant som är mervärdesskapande för att på så sätt bygga relationer och skapa ambassadörer. I ett sådant befintligt “nervsystem” ökar chanserna att innehållet emellanåt ska få egna “fötter och kunna leta sig bortom de egna relationerna!
.-= Doktor Spinns senaste postning: Surftips =-.
Med ett par länkstormar i ryggen tycker jag i mångt och mycket att du har rätt.
Jag fixar länkstormar för att jag är vad jag kallar “det personliga jaget” på nätet. Jag är en människa och jag kommunicerar och delar. Därför kan jag uppnå viralitet.
“Därför sprids innehåll på den sociala webben socialt, det vill säga i befintliga relationer.”
Företagen har svårt här. De har inte relationer på weben på det sättet. De kan ha andra typer av relationer men inte de nödvändiga relationerna för att uppnå viralitet i sitt budskap på webben. Viralitet handlar nästan alltid om det motsatta, att de kritiseras. Tom om företagen anlitade mig och gav mig budgetar så skulle jag ha en rätt tuff uppgift framför mig. Antaligen skulle jag få manipulera fram dem.
Det uteslutet inte att det inte finns lyckade virala kampanjer för företagen men jag tror det är undantaget som bekräftar regeln och kanske beror det också på omogonheten på nätet. Det är trots allt en relativ ny företelse.
Därför ser jag viralitet för företag på samma sätt som du, troligen slöseri med pengar och jämfört med andra investreringsmöjligheter i kommunikation är det hög risk, troligen misslyckas man.
.-= Christian Rudolfs senaste postning: Staten och kapitalet V. 2009 =-.
Hej
Var börjar man?
Kanske med att när man förstår det du börjat på så förstår man också mer om människor. Att låta människor passera igenom eller stanna i sin krets om de så vill. Skapar nya idéer och kraktivitet. Jag har svårt att tro att du lärt dig något det senaste året av dina kollegor. Möjligen hur du ska hålla tyst om dina idéer för att slippa se dom försvinna med någon annan? 10 sekunders stöten är det nog bara kretsen som tror på och kommer med tiden urholka trovärdigheten ur den. Det är väl knappast så hemma att du skriker frukost i tio sekunder så många gånger du kan? Sen är frukosten över. Såklart finns det väl tillfällen där ett sådant förfarande är rätt. Men inget som man kan bygga sitt förtroende kapital på. Jag hoppas du klurar vidare på den här tråden ska jag försöka hänga med. Klart insiktsfull är den iaf.
Mvh
Skum kommentar, Jonas. Men jag har lärt mig jättemycket av mina kollegor det senaste året. Och som du följer mig här på bloggen så kommer du se att jag DELAR mina idéer rätt friskt.
Men jag kanske missförstår din poäng, sorry i så fall.
@jonas: Jag hänger inte med på vad du menar med “10-sekunders stöten” - kan du utveckla?
.-= Mattias Östmars senaste postning: Tankar om hur idéer sprids från Jerry Silfwer =-.