Svensk PR-journalistik

Hur man förvandlar PR till redaktionellt innehåll är för många ett mysterium, men i själva verket är hantverket rätt okomplicerat: Ett särintresse anlitar en kommunikationsrådgivare som specialiserat sig på budskapsformulering och medierelationer och får hjälp med att ta fram och kommunicera eventuella nyheter. Men tvärtom då?

Hur gör journalisterna för att skildra PR-världen? Inte särskilt mycket, tyvärr. Journalister som bevakar medier skriver oftare om annonskampanjer och mönster i mediekonsumtionen än om PR. I undantagsfall skrapas det på ytan kring politiker som blir konsulter - eller så syns byråernas egna utspel kring vunna upphandlingar eller försök till marknadspositionering.

Däremot handlar det i princip aldrig om hur olika särintressen med PR lyckats eller misslyckats med att uppnå sina mål. Det handlar alltså i regel aldrig om khur PR inverkar på samhället.

Mycket ska förstås skyllas på PR-branschen själv. För att vara kommunikationsrådgivare är vi rätt sorgliga när det handlar om att kommunicera exakt vad vår bransch egentligen gör för nytta i samhället. Hemlighetsmakeri och en kollektiv skamsenhet över att sätta särintressen främst får oss tysta som möss.

I konstruktiv anda har jag därför listat ett antal förslag på journalistiska reportage om PR-branschen som jag tror skulle vara intressant läsning för den medieintresserade:

1. Kriskommunikation
Välj ut en lämplig kris där talespersonerna kan tänka sig att kommentera det inträffade. Fråga vad de tyckte gick bra och vad de skulle vilja ha gjort annorlunda. Sätt upp en tidsaxel och åskådliggör krisens olika skeenden med nyhetsgrafik.

2. Mederelationer och medieträning
Berätta hur en medieträning går till. Jobba med före- och efter-exempel. Diskutera för- och nackdelar med olika experter. Komplettera med en mer komplett enkät för att redögra hur välutbildade svenska politiker och näringslivstoppar egentigen är.

3. Public affairs, lobbying och opinionsbildning
Välj ett konkret fall där genomtänkta kommunikativa insatser haft en tydlig effekt på det effentliga beslutsfattandet. Låt gärna experter diskutera för- och nackdelar med professionell påverkan. Sätt gärna in en faktaruta med en enkel “påverkarskola”.

4. Förändrings- och internkommunikation
Berätta om stora organisationsförändringar som ur en kommunativ aspekt har gått bra respektive dåligt. Hur förbereddes omorganisationen? Hur förankrades budskapen? Vilka publiker bedömdes som extra viktiga att “vinna” och vilka publiker klassades som “hopplösa”?

5. Marknadskommunikation
Vi börjar bli lite trötta på exemplet med kampanjen för latten. Likaså reklamkampanjer som genererar redaktionell synlighet. Varje dag profilieras produkter och tjänster på ett innovativt sätt - ta fasta på konkreta effekter som ökad försäljning i de fall där enbart PR använts som marknadsföringskanal.

6. Retorisk analys
Många tycker att retorik är intressant och många i kommunkationsbranschen drömmer om att få bli talskrivare. PR-människor är bra källor för journalister som vill skriva om hur retorik fungerar som ett medel för praktisk påverkan. Utgå från en specifik mediehändelse och låt en kommunikationsexpert dissikera varje litet skeende.

7. PR-upphandlingar och PR-inköp
Det är svårt att köpa PR och lika svårt att få ut maximal effekt av sin PR-investering. Låt branschföreträdare ge upphandlarna och köparna sina bästa tips. Balansera artikeln genom att låta ett antal marknadschefer ge sina bästa tips till byråerna.

Pingat på intressant.se. Andra bloggare om pr, public relations, journalistik, resume, dagens media, medievärlden, kriskommunikation, medierelationer, medieträning, public affairs, opinionsbildning, politisk kommunikation, marknadskommunikation, retorik.